Специальные медиа-исследования

Для решения специфических задач, стоящих перед различными СМИ — телеканалами, радиостанциями, печатными изданиями, Интернет-сайтами, а также другими носителями — TNS Россия проводит большое количество специализированных исследований. Они могут быть полезны в том случае, когда требуется подробная информация, выходящая за рамки базовых исследований TV Index, TV Index Plus, NRS, Radio Index, Web Index, Marketing Index.

В отличие от синдикативных проектов, дающих представление о рынке в целом, специализированные исследования дают возможность подробно проанализировать отдельные его составляющие: изучить предпочтения аудитории, измерить силу брендов, протестировать медиа продукты, проанализировать эффективность рекламных кампаний и т.д. Эта информация может быть использована как для решения текущих маркетинговых и редакционных задач, так и для принятия стратегических решений.

Над решением специальных задач работает команда профессиональных исследователей TNS, умело сочетающая международные технологии и собственные разработки. Наши специалисты обладают многолетним опытом проведения нестандартных исследований, а также информацией о рынке, полученной на основе базовых проектов. В нашем распоряжении полный комплекс методов сбора информации: телефонные, личные и web интервью, фокус-группы, аудиторные тесты, dial-тесты и др.

Наиболее распространенные исследовательские задачи

Информация, полученная в ходе исследований, может быть глобальной, помогающей принимать решения на уровне всей компании, или более узконаправленной, для решения задач конкретного подразделения.

Стратегические задачи

Примером исследований, результаты которых используются при принятии долгосрочных решений на уровне компании в целом, могут служить сегментационные исследования аудитории. Традиционная половозрастная сегментация используется очень широко. Однако, с усилением конкуренции, рынку требуются дополнительные критерии, чтобы уточнить позицию медиа носителей, работающих на одну и ту же половозрастную группу. Сегментирование аудитории по этим параметрам и позиционирование брендов в полученном медиа пространстве позволят диагностировать текущее положение бренда и оценить возможные перспективы.

Задачи отдела маркетинга:

• Размер и структура аудитории
• Аудит бренда
• Эффективность рекламы
• Ценовая эластичность

Определение размера и социально-демографической структуры аудитории является главной задачей синдикативных проектов, поставляющих рынку информацию для распределения рекламных бюджетов. Однако для ряда носителей, например, для печатных изданий с большой периодичностью выхода или узко специализированных профессиональных СМИ, необходимы другие, специальные форматы исследований.

Информация о поведении потребителя (частота, объем, ситуации потребления продукта и т.д.) крайне важна для маркетологов, однако, как показывает практика, не всегда достаточна для построения и продвижения бренда. Поэтому значительная часть специальных исследований посвящена изучению силы бренда, под которой понимается не только его известность, но и многое другое, в частности, привлекательность для аудитории ценностей бренда или его способность удерживать потребителей. В исследованиях такого рода могут использоваться как качественные, так и количественные подходы, а также TNS Global Insight Brands, адаптированные к отечественному медиа рынку.

Специальные исследования, связанные с рекламой, помогают оценить, насколько успешными были усилия по продвижению самого медиа носителя. Эта группа исследований делится на две категории. Во-первых, оценка собственно рекламных материалов, — в какой степени привлекают внимание, способствуют запоминанию бренда и созданию задуманного образа продукта и т.д. Как правило, это имеет смысл делать до того, как реклама запущена в производство, поэтому исследования такого рода часто называют pre-test. Во-вторых, оценка эффективности рекламной кампании в целом: насколько она способствовала продвижению бренда и продукта. В исследованиях такого рода используется адаптированный вариант традиционной методики post-campaign, предполагающий непрерывное или волновое измерение ключевых показателей бренда.

Наряду с другими показателями может быть определена оптимальная и допустимая цена медиа носителя (это может быть актуально для печатных изданий).

Задачи редакции / отдела production:

• Тестирование редакционного содержания медиа носителя
• Тестирование формата и дизайна
• Выбор из нескольких концепций / продуктов

Среди наиболее распространенных исследований контента и оформления – изучение рубрик печатного издания, музыкального формата радиостанции и немузыкальных составляющих эфира, а также тестирование теле- и радиопрограмм и кинопродукции. Такие исследования могут быть проведены на разных стадиях готовности продукта, в том числе в момент разработки концепции. Но более надежные и детальные результаты могут быть получены в том случае, если мы можем предложить читателям/слушателям/зрителям реальный продукт или хотя бы его пилотную версию. Оценке подвергаются как продукт в целом, так и его отдельные составляющие (например, заставки, ведущие, оформление студии телепрограммы, обложка журнала и т.д.). При этом продукт сравнивается с конкурентами или, если необходимо сделать выбор из нескольких продуктов (например, при закупке сериалов), с другими претендентами. Комбинация тестов и фокус-групп позволяет не только получить количественную реакцию аудитории на медиа продукт, но и объяснить ее причины.

Задачи отдела рекламных продаж

Специальные тесты и опросы позволяют оценить степень воздействия на аудиторию рекламы, размещенной внутри медиа носителя, в том числе, в ряде случаев, зависимость от форматов макета и категорий рекламируемой продукции. При накоплении достаточного объема данных, можно не только оценить конкретное рекламное сообщение, но и сравнить его с другой рекламой аналогичных товаров или аналогичного формата.