Описание проекта

MARKETING INDEX

Цель исследования

Основная цель исследования – предоставление информации по товарным категориям и торговым маркам для определения целевых групп потребителей и планирования для этих групп эффективных рекламных кампаний. Данные, полученные в ходе исследования, служат основой для принятия решений на всех этапах осуществления маркетинговой программы. Результаты Marketing Index могут быть применены для решения различных задач рекламных агентств, рекламодателей и СМИ:

• Рекламные агентства

Использование данных Marketing Index для планирования рекламных кампаний по целевым группам потребителей. Специализированное программное обеспечение позволяет выбирать средства массовой информации, в которых реклама будет наиболее эффективной, и подробно рассчитывать характеристики медиаплана. Данные позволяют оценить положение марок на рынке, проанализировать влияние различных факторов на выбор потребителя.

• Рекламодатели

На основе отчетов Marketing Index возможно выделение целевой группы потребителей товара или услуги, описание характеристик этой группы. Данные позволяют корректировать позиционирование торговой марки, сравнивать "портреты" потребителей различных марок. Регулярное проведение исследования позволяет отслеживать во времени изменение уровня знания и потребления товаров и различных торговых марок.

• Средства массовой информации

На основе данных Marketing Index возможна подготовка специальных презентаций для конкретных рекламодателей (анализ целевых групп рекламодателя и средства массовой информации, поиск аргументов для данного рекламодателя в пользу СМИ).

Сроки проведения исследования и предоставления данных

Исследование проводится непрерывно в течение года.

Данные по России, Москве, Санкт-Петербургу предоставляются в виде следующего набора баз данных:

• База данных по личному потреблению (16+).
• Семейная база данных.

Данные предоставляются 4 раза в год:

При этом 2 раза в год предоставляются полугодовые данные:

• За декабрь 2010 г. — апрель 2011 г. — до 27 июня 2011 г.
• За май — октябрь 2011 г. — до 26 декабря 2011 г.

Собираемая информация

I. ПОТРЕБЛЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

В анкетах исследования задаются вопросы по 300 товарным группам. По части товарных групп вопросы задаются о личном потреблении/покупке товара/услуги, по остальным товарным группам вопросы задаются о потреблении в семье. В целом, структура анкеты выглядит следующим образом:

	Товары повседневного пользования	Товары длительного пользования	Услуги
Личное потребление	Продукты питания Напитки Алкоголь Табак Гигиена Косметика Парфюмерия Лекарства	Одежда Обувь Часы Сотовый телефон	Финансы Страхование Туризм Сотовые сети Fast-food Развлечения
Семейное потребление	Продукты питания Детские товары Бытовая химия Товары для домашних животных	Бытовая техника Электроника Автодело Мебель Средства связи Фотография Товары для ремонта

II. ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Социально-демографические характеристики

Информация демографического характера, собираемая по каждому респонденту, содержит данные о возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, а также сведения о размере домохозяйства, детях, семейном доходе и статьях семейного бюджета.

Образ жизни

Блок вопросов о стиле жизни, предпочтениях и интересах респондентов. Эта информация позволяет более точно определить и описать целевые группы потребителей:

• проведение свободного времени;
• занятия видами спорта;
• просмотр видео по жанрам;
• чтение художественной литературы по типам и жанрам;
• посещение московских кинотеатров;
• посещение московских магазинов;

Отношение к рекламе

Респондентам задаются вопросы об общем отношении к рекламе (нравится / не нравится), о видах рекламы, на которые они обращают внимание, и о видах рекламы, вызывающих наибольшее доверие. Полученные данные помогают при выборе рекламных носителей для каждого из видов товаров и услуг.

Бюджет времени

Респонденты отмечают, что они делали в течение дня по 15-минутным интервалам:

• где находились,
• чем занимались,
• что в это время смотрели, слушали, читали.

Полученные данные позволяют анализировать досуг и медиа-предпочтения целевых групп по временным интервалам.

Ценности

По 18 жизненным ценностям респонденты отмечают, насколько важна для них каждая жизненная ценность, а также насколько они ценят эти качества в людях. С помощью этих данных можно описать ценностные ориентации целевых групп.

Мнения, суждения

Блок психографических вопросов-высказываний. По каждому из 120 высказываний респонденты отмечают, насколько они с этим утверждением согласны. Полученные данные позволяют анализировать социально-психологические установки целевых групп.

Лидеры мнений

По 10 товарным категориям строятся переменные «Лидеры мнений», позволяющие выявлять группы людей (лидеров мнений), мнение которых может повлиять на принятие решений другими людьми.

III. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Измеряются аудитории следующих средств массовой информации:

• Газеты / журналы
• Радио
• Телевидение
• Интернет
• Улицы и станции метро (для Москвы и Санкт-Петербурга)

Генеральная совокупность

Выборка в рамках исследования репрезентирует все городское население России в возрасте 16 лет и старше, проживающее в городах с численностью населения свыше 100 тыс. человек — 57.97 млн. человек.

Построение выборки

Выборка построена по вероятностному принципу. Единицами отбора являлись:

• города;
• домохозяйства (квартиры).

Таким образом, выборка является случайной выборкой.

Объём выборки

• Общий объем выборки в России – 45 000 респондентов в год.
• Объем выборки в Москве – 7 000 респондентов в год.
• Объем выборки в Санкт-Петербурге – 3 000 респондентов в год.

Метод

• исследование проводится при помощи анкеты на самозаполнение
• респондентам, с которыми проведено телефонное интервью в рамках исследования NRS, предлагается участвовать в исследовании Marketing Index; семьи согласившихся получают семейную анкету и личные анкеты по количеству человек в домохозяйстве, которые заполняют в течение 3-5 дней.